“酸奶刺客”的泡沫研究生助学贷款，快被戳破了

出品｜虎嗅商业消费组

修改｜苗正卿

北京东三环邻近的一家Blueglass（现制酸奶品牌）门店，店员拿起一个磨砂质感的塑料杯子，先在杯壁上悄悄抹上一层酸奶，然后撒上粉色的紫薯粉，氤氲的颜色立马让普普通通的塑料杯梦境了起来。把杯子装扮好后，底层放入爆珠、生果泥等，再依据客户点单，参加相应配料，一杯价格45元的酸奶就做好了。

以茉酸奶、Blueglass等品牌为代表的现制酸奶，是本年消费职业的大爆款。在一众现制酸奶中，声量和争议最大的品牌，当属茉酸奶。

开始，由于二三十一杯的定价，茉酸奶被戏称为“酸奶刺客”；紧接着咱们发现，尽管价格高，但茉酸奶的产品仍是增加了植脂末。前几天，面对言论风云，茉酸奶发声称将迭代奶基底。

言论之外，商业上，这些现制酸奶品牌也在加快扩张。以茉酸奶为例，依据窄门餐眼的数据，本年以来该品牌新开1073家门店，是上一年一整年开店数量的近4倍。

现制酸奶品牌“一只酸奶牛”的总经理刘丹，告知虎嗅，本年以来他们品牌的单店成绩同比增加了35%—40%。“除了上一年基数较低外，也是由于赛道热度高和咱们产品结构调整。”他说道。

尽管本年才大火起来，但现制酸奶不是消费圈的新事物。现在，几家头部品牌的建立时刻都在2012年—2015年之间，和头部茶饮品牌的创业时刻相似。

呈现10来年的品类能在本年爆火，在一些业内人士看来，这里边存在头部品牌自我炒作的“嫌疑”。不过，除了或许存在“炒作”外，现制酸奶的炽热，也是占了有利地势、有利地势。

要用茶饮的眼光看现制酸奶

在评论现制酸奶为什么火之前，有必要先弄清楚现制酸奶究竟是什么。从字面意思看，现制酸奶，无非是当场 *** 的酸奶产品。

现在，市面上的大部分现制酸奶都是“酸奶+生果+坚果等配料”。依据价格、产品定位等，各家的质料又略有差异。

尽管叫酸奶，但现制酸奶和超市里卖的包装酸奶，彻底不是一个圈子的，它的竞品或许说可替代品，首要以茶饮、咖啡等现制饮品为主。“现制酸奶和乳制品关系不大，它和现制冰淇淋、茶饮的逻辑是相同的。”乳业专家宋亮表明。

先从产品看，现制酸奶根本有两种，一种是偏淡薄的液体状，相似奶昔、茶饮；另一种用的是过滤乳清的酸奶，所以更浓稠、需求用勺子挖着吃。

在尝试了多杯不同品牌的产品后，我发现这两类产品的功用、定位有着显着差异。偏液体的现制酸奶，不管从包装、食用方法和定位方面，都更像茶饮；浓稠的现制酸奶往往会做成浅口的酸奶杯，饱腹感更强，“白领代餐”的特点也更强。

刘丹的经历是，不同区域的顾客对这两种现制酸奶的情绪也不相同。“青海、内蒙古等乳制品消费前史更久的北方区域，更能承受偏稠的酸奶。南边天气炎热，会更喜爱清新、解渴的酸奶。”

从消费场景看，现制酸奶也和茶饮相似。这些品牌根本都有线下门店，主打逛街时的休闲食物或是白领的下午茶场景，具有较强的交际特点。

尽管定位相似，但现制酸奶和茶饮的消费人群在堆叠的根底上，又略有不同。在刘丹看来，二者的相似之处是，主力消费集体都以年青的女人客户为主，不过，跟茶饮、咖啡比较，现制酸奶也会有一部分小孩和白叟消费集体。“咱们门店常常能看到一家人一同消费的状况。”他说道。

定价方面，不同品牌的现制酸奶不同较大，不过跟茶饮比较，现制酸奶遍及本钱更高，价格也更贵。现在，现制酸奶的价格根本在15元—50元之间。其间，主打20元以下价格带的品牌有一只酸奶牛、K22酸奶草莓等；最近争议不断的茉酸奶根本在20—30元之间；而Blueglass大杯酸奶的价格遍及在45元左右。

为什么会火？

现在，恨不能人人都在喊“消费降级”。这种状况下，动辄一杯二三十的现制酸奶能火起来，有着多重要素 *** 。

从大的消费环境和职业现状看，现制酸奶占了“有利地势”。

宋亮告知虎嗅，食物职业其实存在着一套开展的必然规律：“从手作、现制，开展到规划化、工业化出产，然后再到手作。”酸奶也是如此，开始的酸奶根本由牧民自己发酵而成，渐渐地有了工业化大规划出产的包装酸奶。当工业化现已满足老练，现制酸奶就会成为新的趋势。

如此看来，现制酸奶的开展有其必定性的一面。现在几家头部现制酸奶品牌创业时，或多或少是看到了这样的必定性。“跟包装酸奶比较，现制酸奶能够增加生果、坚果等，产品更丰厚。”刘丹表明。

在必定性的趋势之上，这两年，整个大环境也给现制酸奶添了把火。

从职业的视点看，现制酸奶对标的茶饮，仍是消费出资的抢手赛道。“之前几年火起来的生果茶等新茶饮现已很卷了，本钱也需求寻觅新的品类，柠檬茶、现制酸奶以及椰子饮品门店，这些都是本钱喜爱的新品类。”一位业内人士说道。

2021年以来，新期望乳业花2.31亿元收买“一只酸奶牛”60%股权；“Blueglass”取得了超2亿元B轮融资；新品牌王子森林、丽茉酸奶也都取得了不同额度的融资。

除了这些专门做现制酸奶的品牌外，一些茶饮品牌也纷繁推出酸奶饮产品。并且，整个现制茶饮职业，跟着奈雪的茶、喜茶调低产品价格，20—40元价格带之间有了更大的空间，这些要素都给现制酸奶的开展供给了时机。

让咱们抽离出茶饮职业，放眼整个消费市场，现制酸奶其实也投合了部分消费趋势，比方健康和“口红经济”。

刘丹就以为，现制酸奶的走红和这几年群众顾客，尤其是正在鼓起为消费主力军的00后，更重视健康消费有关。

一些头部品牌的品牌定位和打法，也在着重现制酸奶的健康特点。其间，最典型的当属以一二线城市白领为首要客群的Blueglass。Blueglass不只常常和lululemon协作，其产品中还会增加比方胶原蛋白肽、红参蜜桃汁等颇具摄生颜色的元素。乃至，光听产品姓名就会联想到健康。比方：“轻盈小蛮腰” “满杯好状况” “天然好气色”等。

茉酸奶开始的爆品是牛油果奶昔，牛油果在许多顾客，尤其是“中产”顾客认知里，也是健康生果的代表。

在乳业专家宋亮看来，比起靠健康“出圈”，现制酸奶大火的更深层逻辑是，这类产品“花小钱就能取得高兴”，多少带点“口红效应”。据他调查，近两年这类带有交际特点的休闲时髦类食物热度都比较高。“这些产品有显着的网红特点，复购率和浸透率相对较低，一般是从成都、长沙等城市鼓起，渐渐向北京、上海等一线城市分散。”

符合茶饮职业开展需求和某些消费趋势，是现制酸奶走红的首要原因。在背后为其开展供给根底配套的，则是冷链。刘丹告知虎嗅，现在大部分现制酸奶品牌用的都是低温酸奶，这些年冷链运送开展很快，这就给低温酸奶运送供给了便当。

?数据显现，2018年到2022年我国冷藏车保有量从18万辆增加到了38万辆；冷链物流市场规划则从不到3000亿元增加到了近5000亿元。

具有了火的“有利地势”，又有冷链等职业配套的老练，现制酸奶就这样成了这今夏爆款。

长红的应战

爆火之后，摆在现制酸奶这个品类前面的问题是，怎样才干一向红下去。

复盘现制酸奶的走红路，咱们会发现，这个赛道里边的某些头部品牌走的是“黑红”道路。“一杯酸奶XX元”这类关于现制酸奶价格高的论题，必定程度上协助某些品牌乃至整个品类，快速招引了许多流量，但也简单遭到流量的反噬。比方，最近某些品牌产品价格贵、用料不够好，一向备受争议。

客观来说，现制酸奶的本钱大概率会高于大部分生果茶，一款产品或许一个品牌的定价也不是值得吐槽的当地。究竟，消费晋级的趋势在特定人群中一向存在，也总会有人乐意花二三十，乃至大几十块钱买一杯酸奶。

现在，有些现制酸奶的问题是，光价格上去了，质量却没同步晋级。这样的产品注定难持久，原因是：定价高，浸透率就会变低；性价比再不高，复购率也很难上去。一部分人或许会抱着尝鲜的意图，买一两次，但继续购买的人群不会许多。

除了这个最显性的危险点之外，现制酸奶还有一些更长时间的应战。

宋亮以为，比较中心的问题是，这类业态的门槛极低、产品同质化比较严重，很简单仿制。

一款现制酸奶，比较中心的成分是酸奶。现在，头部品牌中有一些声称有持股的自有奶源，或是长时间协作的酸奶供货商；一些被闻名乳制品企业收买，在酸奶定制上更有优势。但不管怎样样，酸奶便是酸奶，自身的差异不会很大；在酸奶中增加的生果、坚果等，各品牌之间也能够相互仿照。

从整个职业的市场规划看，现制酸奶不管是在酸奶范畴（2022年市场规划约1700亿元），仍是在现制茶饮（红餐网数据显现，2022年市场规划约为1450亿元）里边，都仍是一个刚刚开展起来的小品类。

面对刚鼓起的现制酸奶，许多人看好其市场潜力。一位业内人士告知虎嗅，他以为将来或许会呈现不止一家开店规划在大几千家的现制酸奶品牌。

不过，也正是由于刚开展起来，所以变数和不确定性也多。火了之后，现制酸奶品牌面对的产品、管理能力的检测才刚刚开始。