搜首创证券有限责任公司索难成字节跳动的“解药”

字节跳动做查找，一开端便是奔着百度去的。

2019年11月，还未调任担任TikTok事务的今天头条CEO朱文佳，被问到“今天头条查找方针是想逾越百度”时，朱文佳坦承道：“已然做一个东西，必定瞄着榜首去做的，假如瞄着第二没有奔头。”

查找一贯是巨子争抢的重要流量进口，从最近在宣告入局查找包含视频号查找今后，字节跳动的对手名单显着又多了一个。关于字节来说，做查找也像其他新事务如付出、交际、本地日子相同，字节不是榜首个，但总想做榜首个。

从春晚撒币20亿开端，到官宣大力投入查找，乃至近期还被传出要做clubhouse，能够看到，字节正在使用自身的内容和流量优势，尽力发掘更多的新故事与美丽数据。而在上市之前，张一鸣能否在内容之外，找到增加的下一级，向本钱商场展现出更多的或许性？

现在来看，答案恐怕仍是否定的。抖音的查找，不管从用户认知、流量规划仍是内容建造，离国民级查找引擎仍然还有较大距离。字节跳动这些年失利的交际产品事例也阐明，那些以为有流量就能做成的人，显着仍是远远轻视了内容及相关生态建造的重要性。

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张一鸣鄙人“跳跳棋”

2月25日，据36氪报导，字节跳动方案将旗下今天头条CEO朱文佳调往新加坡，担任抢手短视频使用TikTok的全球研制。而上一年末参加字节跳动的前滴滴高管陈熙或将担任今天头条事务。

实际上，作为字节跳动的主力，今天头条早已出现增加疲态。据易观供给的数据显现，2019年1月到6月，今天头条的MAU分别为2.88亿、2.62亿、2.50亿、2.64亿、2.79亿、2.86亿，增加态势已趋于阻滞。

有谈论以为，现在是短视频的全国，图文产品增加趋于天花板实属正常，尤其是在短视频榜首股快手上市的布景下，群众与本钱的目光都放在短视频身上，今天头条被“萧瑟”也是情有可原。

实际上这个观念并不彻底精确。前有无法高速成长的今天头条，通过几年的跑马圈地，快手抖音的日活也在逐步迫临天花板，自2020年月抖音宣告日活6亿今后再无更多亮眼数据，另一面，短视频使用TikTok在海外屡次堕入封禁风云，增速不复以往，这也逼得张一鸣不得不想更多的出路。

从图文到视频，字节跳动这家公司的增速显着不同于往日，张一鸣要想跳出增加的困境，目光逐步从增加趋于饱满的“内容”大本营搬运到了“交际”、“电商”等新潜力事务，但这相同也是其他巨子赖以生存的事务内地，商场尽管仍存在细分时机，但也绝非一时能攻下。

摆在张一鸣面前的，有两条路可走：一是挑选与其他互联网公司协作，对老练事务直接实施拿来主义；二是在自身事务根底上做联动扩张，挖来对手人才在内部“二次创业”，这也是大多数公司都会挑选的战略，从实际来看，张一鸣无疑挑选了后者。

8月1日，字节跳动招聘官方发布招聘查找范畴人才的告示，高调宣告自己将进军查找范畴。

早在2016年，字节跳动就开端在查找范畴进行探究，开始的试验场是在今天头条，测验在今天头条内置查找引擎，2019年有媒体报导称，字节跳动在2017年末就挖走前360查找产品担任人吴凯，让其担任查找事务担任人，同年8月，字节跳动的查找产品“头条查找”上线；2020年2月“头条查找”正式推出APP。

头条查找没在图文范畴掀起什么浪花，但是张一鸣仍然没有抛弃查找梦，抖音则继今天头条后成为下一个容器，张一鸣给出的蓝图是视频查找。

与此一起，字节跳动也在捉住补足查找类内容短板。比方在上一年12月，抖音推出了“相关阅览”功用，相关今天头条文章详解短视频内容，在今天头条的APP中查找“头条百科”，得到的介绍是头条百科是今天头条旗下的中文网络百科全书，于2020年5月1日上线。

张一鸣近些年较少向外界发声，但从字节跳动一再出手的动作来看，张一鸣与他的老乡王兴“无鸿沟”的打法千篇一律。在张一鸣的幻想下，查找显着没有鸿沟，是将旗下产品很好的串联起来，树立私域流量池的不贰之选。

2020年11月25日，字节跳动一位内部人士表明，整合了头条、抖音、西瓜等产品线，字节的查找广告已全量上线。乃至还有业内人士泄漏，字节跳动的查找事务曾方案3年内发明300亿元的营收方针。

字节跳动旗下的营销服务渠道巨量引擎也在2020年发布的营销陈述中，描绘了抖音查找和头条查找在品牌营销服务的远景，再加上悟空问答、互动百科、微头条、短视频等内容的智能聚合，抖音的查找内容生态听起来好像也很完美。

“快字诀”的失效

但是愿望饱满，实际骨感。悟空问答遭受关停，互动百科、微头条在今天头条的日活阻滞布景下也难扛起查找大梁，今天头条遗留下来的历史问题，接力棒交给抖音也未必可行。

从流量层面来看，到2019年7月，字节跳动旗下产品总日活超7亿，月活超15亿，除了阿里腾讯两大巨子，简直无使用可出其右，横向比照快手产品矩阵日活不到5亿，字节跳动的流量优势显着抢先，这是产品完成更多变现与扩张幻想的根底。

但互联网显着不是靠流量就能处理全部。字节跳动一贯遵从的规律是快，“全国武功，唯快不破”的规律在字节跳动扩张初期表现的十分显着，跟着产品进入同质化阶段今后，在存量运营的下半场，“慢便是快”的规律才是取胜法宝。

在关于内容的幻想上，其间千亿商场的查找事务或将成为字节跳动未来的增量事务。但在这方面，字节跳动拿手的“快”字诀反而得不到发挥空间，退一步说，即便技能满足老练，算法满足精准，字节的查找也未必能掀起多大的水花。

字节跳动CEO张楠曾表明，期望抖音能够成为人类文明的视频百科全书，百科全书意味着信息丰厚并且毫无鸿沟，但从头条与腾讯屡次对薄公堂看来，腾讯系内容简直不或许向字节跳动敞开，这就在必定程度构成了抖音的查找天花板。

比方Facebook推出交际查找GraphSearch，有道和yahoo做查找，在Google的暗影下，一直没能找到适宜的细分增加时机，终究相继失利。

抖音做查找，最大的对手仍是百度，以及正在兴起的腾讯系。反观现在抖音在内容上还远不足以独立自主。与此一起，事务彼此之间的相关与磨合，绝非一日之功，表现出的仍然是渠道在事务体系上的内功。

比方百度，在2019年8月，百度对外宣告现已构成“查找+信息流”两大流量引擎和“百家号+智能小程序”两大生态的立体化布局，双引擎和双生态是百度中心事务的晋级和进化，百度一贯垂青根底设施建立，一系列的内容形状早已构成百度的查找壁垒。

腾讯在查找范畴则仰仗“搜狗+”双引擎，搜狗靠阅读器与输入法作为流量进口，则有“小程序++视频号”内容池作为招引用户的利器，着力把各个孤立的内容池打通，完成笔直查找的内循环。

至于科普类查找，也早有百度、知乎、小红书的炽热角力，这些年巨子们早已跑马圈地，将相关范畴的用户教育一番。

与之比较，字节跳动的查找事务更像是“横空出世”，抖音虽有必定内容堆集，近些年也在常识、教育科普范畴发力建造，但现在出现方式仍然碎片化，堆集处在起步阶段，离老练的社区生态仍然悠远。

并且抖音也一直无法脱离文娱的内核，群众对笔直范畴的查找认知不强，缺少直接的内驱力，从这个层面来看，字节跳动的建造运营才能还支撑不起做国民查找引擎的野心。

此外，字节跳动也要面临自身产品基因的捆绑，抖音、今天头条自身重在算法信息流，更高功率的完成信息分发，这是字节系产品一以贯之的“快”基因，用户的阅读习气更趋向于无意识，当日热门、靠算法分配能够直接处理信息的出现方式，这与靠人查找的内容形式有本质上的差异。

查找引擎的原本意图是发现信息和协助用户处理问题，抖音查找现在显着还不具有这方面的才能，短期内更是无法改动用户的认知习气。

即便抖音发布2021年新年数据陈述，发布用户查找数据，但448万、101万次的数额显着还匹配不上抖音6亿日活的流量位置，在群众的认知里，抖音仍然仍是一个典型靠“刷”而不是“搜”的内容媒体产品。从这个层面看，字节跳动恐怕还差得很远。

假如说在今天头条年代，张一鸣处理的是信息与人的功率问题；那么在抖音年代，张一鸣则需求面临的则是，如安在更杂乱的竞赛中，使用自己的中心优势拓宽更多的，假如不能处理信息孤岛与用户认知问题，那么超级APP也将永久囿于自己的围墙里。

破圈是解药

正如前面所说，用户习气的培育与重塑一直是一众互联网渠道难解的议题。这不只涉及到向外的企业竞赛，也是向内的自我打破转型。字节跳动需求面临一个为难的实际是：不管抖音仍是今天头条，字节系产品即便坐拥巨大的流量根底，但一旦涉及到国民更刚需的服务比方查找、电商抑或是交际，仍然不是群众的首选。

王兴曾指出，互联网有4个范畴，资讯、沟通、文娱和商务。字节跳动的主力产品就占有了其间两类：今天头条扛起资讯大旗，抖音、西瓜视频则承揽国民的线上文娱风向，这三个现在为止最为老练的使用，支撑起字节跳动帝国的分量，也是字节未来上市的主力军。

互联网下半场，张一鸣急迫地想为自家产品找到更多增加点。想要探究更多变现空间，还需求从事务自身动身，就像不断去二次元的B站、寻求直播之外事务的快手，以广告为根基的抖音，也亟需找到开释流量优势的新出口。

字节跳动的解药，便是破圈。比方近些年字节跳动不断加强泛范畴的出资与布局，如在线教育、游戏、电商、查找、社区交际、医疗等赛道，便是破圈的测验。

由此又衍生出很多APP：大力教育，以及飞书、懂车帝、皮皮虾、Faceu激萌等，飞书来加强交际和东西特点；收买幕布、石墨文档进入企业协作范畴。

至于深藏字节金融野心的电商与付出，抖音还捉住春晚时机，选用付出宝、玩遍的集卡分红包玩法，来交换用户的互动。

但问题是，现在字节的各项事务仍然涣散独立，还未看到深化联合与打破的或许性，假如没有一以贯之的方向，单靠无鸿沟的破界测验，一时也很难激起什么水花，用户的习气仍然很难被改动。

再比方，2020年后，抖音加速引进明星资源、加强抖音小店建造、完善付出闭环，夯实社区流量根底，但这些仍然归于夯地基、补短板的行为，尤其是与相关范畴的头部企业比较，还未见到显着的抢先或立异优势。“无大错，但不出彩”，描述的便是抖音现在的各种测验。

若想完成真实破圈，字节跳动至少还要补足几点：

榜首，内容差异化壁垒需求加固。扩张不是问题，但仍然要确保主力产品满足硬核，字节跳动做的是泛文娱细分赛道，那就在夯实渠道内容根底上再发力探究、付出、交际等新事务。

内容是用户忠诚度的条件，而不是流量，这一点上字节跳动仍然需求时刻，不然轻率进行多元测验，很有或许构成用户丢失，拔苗助长。

第二，用户的场景认知需求加强。用户的任何行为都需求场景支撑。比方场景化查找早已在淘宝、京东遍及，在场景化付出下，移动端的用户被引流到各个界面，比方购物时用淘宝、京东，点外卖时用美团、饿了么。

而抖音现在能与国民日子支撑的场景相关仍然有限，这也是抖音测验打通本地日子事务的原因，或许这将构成一个生态闭环，与付出、查找等事务联合提高抖音的流量价值。

一起也要留意，字节跳动一方面声势浩大地进军其他巨子内地，但另一方面，又要避免其他巨子对自己出乎意料的“狙击”。当下淘宝、京东等电商渠道正在加强内容生态，知乎、百度、小红书、美团也在拓宽短视频建造。简言之，抖音不但要攻下对手范畴，还要做好防卫的预备。

前望电商、付出，后探交际、查找，在文娱之外，抖音一直在追逐与探究的路上，欲从其他巨子手中分一杯羹。有野心当然重要，但假如不处理底子的问题，字节跳动的各种打破性测验，很或许变成“雷声大雨点小”的文字游戏。

本文材料参阅

《今天头条不鸣则已，一鸣换人》——字母榜；

《查找引擎战事起，字节跳动虎口夺食？》——DoNews

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